新金融記者 劉暢
銷聲匿跡了一年半之后，波司登決定重啟倫敦旗艦店。易時再戰(zhàn)，同樣的市場不同的策略，波司登想要的結(jié)果是哪里跌到哪里爬起來，愿望能否實現(xiàn)還未可知，但至少，波司登業(yè)績的恢復(fù)和倫敦地價的上升給了它足夠的底氣。
店鋪要重啟
波司登2018年的規(guī)劃將重點放在了營收的增長和提升品牌影響力上。前者已經(jīng)實現(xiàn)，截至2018年3月末的全年業(yè)績顯示，公司收入同比上漲30.3%至88.81億元，凈利潤上升57.1%，達到6.16億元。
在提升影響力的諸多措施中，重啟英國倫敦旗艦店無疑最為亮眼，也多少讓業(yè)界有些震驚。畢竟，去年2月，波司登才關(guān)閉了這家店，彼時公司高層在采訪中還直言，“如果我們想要重新進入國際市場，一定會在邁出那一步時更加謹慎些。”當(dāng)然，時間間隔短并不一定說明準(zhǔn)備不充分，至少在波司登看來，是時候了。實際上，今年選擇海外開店，是中國整個品牌戰(zhàn)略中非常重要的一個動作，“公司在全球一定要開戰(zhàn)略性旗艦店，在這個模塊我們可以有多個選擇，但是公司最終定位還是放在英國倫敦店，在哪跌倒就一定在哪站起來。”波司登方面對新金融觀察記者表示。
據(jù)了解，即將重啟的倫敦旗艦店就是在曾經(jīng)那個失敗的店面上重新動工，但在具體運營方面卻將有很大的不同。
“以前的英國倫敦店是完全獨立的部門跟組織，就是在整個上市公司它是獨立的模塊和板塊。”波司登方面介紹。曾參與過2011年購買倫敦店鋪物業(yè)的黃旗（化名）對新金融觀察記者回憶道：“當(dāng)時真的是走了彎路，想要靠一個店面養(yǎng)活一整個新的團隊太難了，從設(shè)計師到運營到銷售，成本太高。”而即將重啟的店，“則從最開始的定位、裝修、產(chǎn)品、后期推廣，都和國內(nèi)的資源進行互動，是一體化的，因此，完全不一樣。”波司登方面表示。
地價已飆升
在黃旗看來，與在歐洲其他國家甚至倫敦其他地方開店來實現(xiàn)國際化戰(zhàn)略相比，倫敦原址要劃算得多。“物業(yè)是當(dāng)時我們自己買的，等于沒有租金成本，光這一塊就省下很多錢。”而實際上，近些年倫敦房價大幅上漲，波司登即使不開門迎客，把物業(yè)租出去也算是賺到了。
旗艦店地址位于倫敦倫敦最繁華的商業(yè)區(qū)——SOUTH MOLTON STREET28號，距離每年出入人流量2400萬人次的BOND STREET地鐵出口僅20米。2011年6月，波司登宣布斥資2005萬英鎊將此地塊收入囊中。“與房東談判中也遇到了估值以及法律上的障礙，但最終無論從自身的財務(wù)狀況還是資金回報率來說，直接購買都是最好的選擇。”這是6年前黃旗的解釋。
其實，彼時因為直接購買物業(yè)波司登就曾受到“抄底樓市”的質(zhì)疑，但實際上，因為租約方面有很多限制以及估值等問題，再加上開發(fā)商急需回籠資金，才促成了這樁買賣。無論如何，在最繁華的商圈、供應(yīng)極其稀缺的街上得到一處永久產(chǎn)權(quán)物業(yè)而非租賃實屬不易。當(dāng)年波司登是否有心抄底已經(jīng)不重要，現(xiàn)實中，物業(yè)升值很多已是板上釘釘。
在波司登出手之前的2009年，前一年的金融危機讓倫敦房價跌到前十年的低谷，隨后也一直處于低迷階段。據(jù)英國房產(chǎn)市場分析機構(gòu)Hometrack的數(shù)據(jù)顯示，倫敦房價從2009年到2017年上升了86%。處在繁華商業(yè)區(qū)的波司登物業(yè)升值空間可見一斑。
“波司登選擇原址上重啟一定有這方面考慮，只是占比多少的問題，畢竟這相當(dāng)于老百姓在自己家房子開個小買賣，不想干了就關(guān)，想干了再開，不但節(jié)省了開店成本，還省去很多不必要的麻煩。”一位不具名的業(yè)內(nèi)人士對新金融觀察記者表示。
未來需加油
盡管開店成本低，業(yè)績也有顯著的提升，但倫敦店未來的表現(xiàn)還不能下定論。因為，波司登在英國的試水已經(jīng)不是一年兩年了，但一路走來并不順利。
早在2005年，波司登男裝就以自主品牌形式進駐英國著名連鎖商GREENWOODS遍布英國的87家連鎖店，主要銷售西裝、襯衫等，但在連鎖店內(nèi)以單個攤位出現(xiàn)，影響力有限；2008年，兩家波司登男裝專賣店在英國薩福克縣和林肯郡開門營業(yè)，盡管單店有盈利，但品牌影響力一般。截至目前，所有這些店都已經(jīng)撤銷。而此前業(yè)內(nèi)盛傳波司登想進入英國高端百貨一事，也沒了下文。
之所以在歐洲市場上一直鐘情于英國，根本的原因在于，較之法國、意大利等小眾、奢侈的時尚之都，英國更傾向于大眾時尚之都，很多快時尚品牌都把歐洲第一站選在英國，這有利于品牌做大，“波司登應(yīng)該也是傾向于推大眾時尚品牌。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。
但想做是一方面，能不能做成是另一方面。和波司登創(chuàng)始人兼董事局主席高德康有過幾次接觸的王磊（化名）這樣對新金融觀察記者表示：“波司登和很多中國品牌一樣，雖然有職業(yè)經(jīng)理人，但是很大程度上由創(chuàng)始人的思維決定品牌的高度，而高德康本人是一個本土色彩很濃厚、并不時尚的企業(yè)家，盡管很有魄力，但要走時尚這條路不容易。”
而在黃旗看來，波司登重啟倫敦店更看重的是品牌影響力和廣告營銷的效力，“是否遍地開花不重要，但用盡可能低的成本獲得盡可能高的影響力，這是值得的。”
（責(zé)任編輯：華青劍）
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