2018年世界杯不僅是球迷的狂歡，更是各大品牌尋求曝光的“戰場”。今年，在央視世界杯時段投放廣告的幾家品牌在網上引發爭議，相比之下，同為互聯網品牌的知乎，廣告卻有著清晰的定位和市場思考。
廣告中，知乎圍繞“知道”大作文章，新生代演員劉昊然接連發問，然后回到想傳達的核心信息：“有問題，上知乎”，這也是此次廣告投放的主線，這一輪廣告承載的目的是，讓更多沒有使用過知乎的新用戶認識到，知乎是一個可以給他們提供怎樣價值的產品。
而知乎在廣告投放前確實進行了多輪創意討論和用戶調研，才確定了投放主線和廣告語傳遞價值點的排序，而世界杯廣告其實只是知乎完整版廣告的一部分。在完整廣告中，通過劉昊然快速念出不同價值點的設置（上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎），用戶可以知道，除了在知乎上尋找答案之外，也可以提問和回答。
縱觀知乎近年來營銷上面的動作不難發現，從“不知道診所”到“鹽Club”，知乎不僅在借助線上線下聯動的方式強化自身用戶的粘性與活躍度，夯實品牌價值觀進而凸顯差異化定位?，F在，知乎又在做另外一件事情——普惠大眾，讓更多人知道知乎的價值，提升全民認知度，提升用戶基數。
換句話說，知乎一直都很清楚自己要什么，該做什么，它在不斷從業務到廣告層面突破外界的固有印象和自我標簽。
過去1年，知乎注冊用戶增長了8000萬人，現在依舊保持高速增長。世界杯這波廣告投放，其意圖正是要觸達更多潛在用戶——讓不熟悉、不了解，但有可能使用知乎的人增進對知乎的興趣。從媒介策略角度來看，知乎選擇央視跨平臺媒介渠道，直接觸達90%以上的中國世界杯觀眾。而從后期市場反饋看來，也確實實現了品牌認知提升和價值傳遞的目的——知乎已不再是最初的小眾知識社區，而是成長為注冊用戶數超1.6億的綜合知識分享平臺。
眼球經濟時代，15秒就能誕生英雄。而在寸土寸金的世界杯廣告時段，將自身的核心訴求信息最大化的進行傳播，是一種讓廣告投放效益最大化的有效策略，如此看來，這支知乎世界杯廣告已經完成了自己的使命。
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