2021年下半年以來，新消費市場經(jīng)歷了復雜的一年。網(wǎng)紅“補稅潮”洶涌，達人直播帶貨迎來最嚴監(jiān)管;品牌營銷競爭加速，冬奧會之后，體育營銷成為品牌開拓市場的新引擎;老牌國貨鴻星爾克、蜂花相繼出圈，一度翻紅成“國貨之光”;新消費領軍品牌完美日記股價持續(xù)低迷，經(jīng)歷退市“生死時速”……高光與嚴峻時刻相伴，唱衰與鼓吹之聲齊飛，這正是新消費眼下所面臨的時局。
身處復雜環(huán)境中，消費行業(yè)的每一個主體，都需要不斷調整自己審視市場的目光和眼界，迭代自身的能力模型配置。如何客觀看待消費行業(yè)在短期內的波折?站在長期發(fā)展的立場，消費企業(yè)又該打磨哪些“真”實力，實現(xiàn)“向真”而行?
為了探討以上問題，第一財經(jīng)、CBNData(第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心)重磅發(fā)布《2022中國新消費品牌增長力白皮書》，全面分析了2021年來中國消費市場的變與不變，并從捕捉消費需求、提升技術創(chuàng)新、構建產(chǎn)品力、實現(xiàn)消費者有效觸達、把握線下市場機遇、迭代企業(yè)組織力等6個方向出發(fā)，對中國消費市場的當下和未來進行深入研究。
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消費行業(yè)正在遭遇一系列挑戰(zhàn)。受累于新冠疫情，全球原油、天然氣價格大幅上漲，由此傳導到消費上游原料生產(chǎn)層面。在此背景下，我國生產(chǎn)、生活資料PPI和CPI指數(shù)均迎來增長。居民人均可支配收入亦面臨沖擊，消費者信心受到一定影響。2022年上半年全國居民人均可支配收入實際同比增長僅3.0%，較2021年同期下跌5.1個百分點。
盡管消費行業(yè)正遭受諸多方面挑戰(zhàn)，但中國消費市場的發(fā)展依舊堅韌。無論是電商平臺，還是遭疫情反復沖擊的線下餐飲、購物中心，均處于持續(xù)恢復狀態(tài)。消費細分賽道“第一股”亦不斷涌現(xiàn)。
值得注意的是，消費行業(yè)熱門品類正在發(fā)生轉移。在創(chuàng)投市場，美妝護膚品類的資本熱度連續(xù)三年大幅提升，一躍成為消費領域最受資本追捧的品類。終端消費方面，天貓美妝個護品類銷售額占比在近三年內穩(wěn)步提升，其在MAT2022周期內的銷售額占比(9.54%)已迫近食品飲料(9.57%)。
食品及保健品品類雖然熱度有所降溫，但熱門細分類目由往年的零食酒飲速食向功能保健、乳制品等符合后疫情時代消費者健康需求的類目遷移。
與此同時，市場競爭更激烈了。老牌消費企業(yè)尤其是國際消費巨頭，憑借自身在品牌力、資金、資源等各方面的優(yōu)勢，對消費熱門賽道中的新銳品牌進行全方位直追圍堵。相較之下，新銳國產(chǎn)消費品牌則陷入增長難題，紛紛下調增長預期，尋求穩(wěn)健發(fā)展。
由此，國產(chǎn)新消費行業(yè)自2021年下半年開始從極速擴張期進入減速調整期。回歸“冷靜”后，品牌、資本和整個消費市場也開始重新理解消費市場現(xiàn)狀，思考市場未來走向，探尋中國新消費行業(yè)“向真”而行的路徑。
而在這背后，政策的作用不容忽視。一方面，政策對消費市場整體框架進行了高屋建瓴式的構建，例如全國統(tǒng)一大市場的建設，將有效促進生產(chǎn)要素在全國范圍內的自由流動，提高生產(chǎn)要素配置效率。另一方面，政策對消費行業(yè)從生產(chǎn)到流通、銷售的全鏈路進行了細致規(guī)范和監(jiān)督引導，例如2021年下半年掀起的直播帶貨補稅潮，就給流量格局帶來大洗牌。部分新政策的出臺，甚至能直接促成新行業(yè)的興發(fā)，推動傳統(tǒng)消費革新升級，例如免稅經(jīng)濟發(fā)展為國產(chǎn)消費品牌帶來的全球化、高端化發(fā)展新通道。
尋找新形勢下消費者
要驅動消費這架“馬車”，準確把握需求端的作用力十分關鍵。人口增量和渠道增量等過去被視為驅動增長的關鍵要素的重要性正在逐步降低，消費行業(yè)的結構性機會，往往隱藏在消費者不斷分化演變的細分需求中。
CBNData認為，那些在短時間內不會輕易隨環(huán)境變化而變化，并能夠真實映射在普遍消費行為上的態(tài)度、偏好、訴求和欲望，可被定義為企業(yè)需要重點關注的“真”需求。基于此定義，CBNData 洞察到當前階段中國市場較為凸顯的六大需求：
在六大需求中，“安全至上”被排在第一位。后疫情時代，消費者對安全的訴求，已滲透進消費各品類，由此帶動家清用品、消毒小家電等細分品類的增長。在食品行業(yè)，功能性食品也因為消費者日益增長的“安全”需求迎來新的機會。功能性食品品牌minayo創(chuàng)始人胡然指出，疫情之下，消費者“未病先預防”理念正逐漸取代“有病才就醫(yī)”的傳統(tǒng)健康理念，成為主流。即使是在致力于讓消費者變“好看”的彩妝領域，品牌也開始注重產(chǎn)品的健康屬性。彩瞳品牌moody就明確表示并未將顏值設計、營銷玩法和推新速率作為核心立足點，而是通過提高產(chǎn)品的健康度、舒適感、安全性和規(guī)范化，將市場競爭升級到產(chǎn)品技術層面。
把握技術創(chuàng)新
過去數(shù)年間，不少新品牌背靠成熟代工技術和互聯(lián)網(wǎng)平臺流量紅利迅速崛起，支撐它們的是一款又一款刷新銷售記錄的爆品。然而，爆品在被快速生產(chǎn)的同時，也被以同樣的速度復制著，產(chǎn)品護城河無從談起。溯源上游、修煉“內功”、不斷提升技術創(chuàng)新能力，將是新消費品牌尋求可持續(xù)增長的新動能。
年輕消費品牌相比傳統(tǒng)品牌更早、更深刻地感受到在技術研發(fā)方面“卡脖子”的現(xiàn)狀，在研發(fā)投入上正加速追趕前輩。如果以發(fā)明專利數(shù)量占專利總數(shù)50%作為分水嶺，對成立年份不同的消費品企業(yè)研發(fā)實力進行歸納與梳理，可以發(fā)現(xiàn)發(fā)明專利數(shù)量占比超過50%的企業(yè)與存續(xù)時間的長短呈現(xiàn)U型關聯(lián)。
“搶灘”建設研發(fā)中心成為各品類新消費品牌的統(tǒng)一動作。美麗大健康企業(yè)是研發(fā)“先行軍”，在2021年8月2日至20日的短短18天中，完美日記、花西子、薇諾娜和溪木源的母公司陸續(xù)官宣布局研發(fā)中心。食品飲料企業(yè)通過加大技術研發(fā)，致力于同時滿足消費者對健康和口感的雙訴求，2022年3月，鐘薛高與國家奧林匹克體育中心共同成立“聯(lián)合冰品研發(fā)項目”，在品質產(chǎn)品和運動營養(yǎng)方面開展合作，產(chǎn)品也向低糖低脂、提高蛋白質含量方向進行創(chuàng)新。服飾行業(yè)中率先布局研發(fā)的則以運動、內衣品類為代表，開發(fā)兼具舒適、性能和環(huán)保可持續(xù)的材料。
消費企業(yè)的技術創(chuàng)新實力也體現(xiàn)在對核心技術的場景應用創(chuàng)新方面。例如家用美容儀器就是基于光電醫(yī)美核心技術的商業(yè)化改良。時尚個護品牌JOVS就是搶先入場光子嫩膚家用化的玩家，曾推出行業(yè)首款脫毛+嫩膚的多功能脫毛儀產(chǎn)品。
產(chǎn)品力是“真”實力
新消費品牌對產(chǎn)品的思考正在發(fā)生變化：“爆品即產(chǎn)品”“網(wǎng)紅即品牌”的粗暴邏輯漸被摒棄，“持續(xù)推爆品”“提高新品成功率”成為品牌探索的重點。
有效利用數(shù)據(jù)和技術，能減少新品到爆品過程中的試錯率。元氣森林就將數(shù)據(jù)化高度貫穿在產(chǎn)品管理和研發(fā)過程中，使得其能以高效率進行A/B測試。在服裝鞋包行業(yè)，SHEIN的“小單快返”模式更是被業(yè)內稱為典范。
持續(xù)推新品、推爆品，除了需要數(shù)據(jù)和技術的支撐，更需要生產(chǎn)供應環(huán)節(jié)的快速反應。做厚供應鏈，開始成為消費品牌的共識。
擁有供應鏈背景的創(chuàng)始團隊所創(chuàng)立的消費品牌，展現(xiàn)出更厚重的競爭力。鍋圈食匯創(chuàng)始團隊具有近二十年餐飲供應鏈經(jīng)驗，現(xiàn)已整合超600家上游ODM和OEM工廠，采用“單品單工廠”生產(chǎn)模式，用數(shù)字化重構供應鏈，在行業(yè)內構筑起深厚的競爭壁壘。包括衛(wèi)仕、簡愛、colorkey等在內的諸多消費品牌則開始通過控股供應商、合資建廠、自建工廠等方式，解決原料“卡脖子”和新品研發(fā)難題。
與此同時，一批消費原料供應商和代工服務商迎來了發(fā)展良機，通過孵化自有品牌的方式，成為消費市場的重要玩家。華熙生物旗下的潤百顏、乖寶寵物旗下的麥富迪、金禾實業(yè)旗下的愛樂甜等皆屬此列。
全域營銷是“真”考驗
消費環(huán)境的變化，帶動了消費者需求的改變，推動了品牌在產(chǎn)品、技術側的變革，同樣也促成了營銷層面的轉變。新消費品牌依靠單一渠道營銷快速起盤的時機已一去不復返，復雜的流量分布也在推動營銷回到更多元維度。品牌需要從渠道營銷與品牌營銷兩大核心視角重新構建營銷打法與策略。
一方面，渠道的極致多元化正給消費品牌帶來日益豐富的營銷機會。線上渠道“留量”競爭日趨激烈，新老電商平臺交鋒正酣。線下渠道方面，倉儲式會員店、免稅店、特賣店等新業(yè)態(tài)快速崛起，給消費品牌帶來渠道新機會。與此同時，本地即時零售、無人貨柜等新零售業(yè)態(tài)正成為消費品牌的新增量渠道。“貨架即營銷”，消費品牌的渠道營銷策略有著多元故事可說。
另一方面，大眾認知中的營銷領域也在發(fā)生諸多變化。隨著主流電商平臺流量越來越“貴”，不少品牌開始提前搶占腰尾部達人以及新興潛力電商平臺等“流量洼地”，試圖挖掘流量新增量。品牌對流量的耕耘也邁入精耕細作階段，形成自己的“營銷方法論”。例如高端袋泡茶品牌CHALI茶里就是通過“興趣內容種草、投流精準獲客、沉淀品牌資產(chǎn)”的閉環(huán)運營方式，推動品牌從花草茶細分市場第一走向袋泡茶行業(yè)頭部。
除了以ROI導向的效果營銷，消費品牌也日漸重視品牌力構建。隨著體育大眾化成為時代命題，充滿正能量的體育營銷成為消費品牌的押寶對象，元氣森林、瑞幸咖啡等都是體育營銷的受益者。
線下體驗升級是
線下是營銷渠道的一部分，但其價值遠不止如此，它同時勾連著品牌、消費、城市建設和居民生活方式。這也是疫情影響下，即便閉店時有發(fā)生，但消費品牌依然堅決布局線下的原因。消費者對于線下消費的需求正在發(fā)生改變。CBNData 2022年中國消費者大調查結果顯示，越年輕的消費者，對維修、退貨以及試用商品等具體服務的需求越低，對社交和體驗新店的需求越高。具體到門店體驗， 95后、00后是所有年齡層中最看重設計感、體驗感和數(shù)字化購物體驗的消費者。
為抓住這批年輕的未來消費者，商業(yè)地產(chǎn)和新消費品牌們正想方設法在滿足社交需求、挖掘新概念門店方面提供增量價值。更多強調空間設計、線下體驗的商業(yè)地產(chǎn)開始取代傳統(tǒng)購物中心。例如上海TX淮海，其一年能舉辦近300場活動，平均每月有25場，其中尤以藝術展和快閃活動最為高頻。得益于此，2021年TX淮海日均客流達2萬-2.5萬人次，直接帶動淮海路中段日均客流超10萬人次，周邊商鋪租金上浮至少30%。
消費品牌也在迭代，它們不再只追求電商數(shù)字或單店坪效，而是通過開個性化線下門店來建立品牌心智，尤其是新興品類品牌。例如芳香護理和精油品牌dōTERRA 多特瑞就在上海靜安豐盛里推出了1000平米的中國旗艦店，其意義在于中國仍有大量消費者缺乏精油知識和消費經(jīng)歷，體驗店則是建立消費者心智的首站。
組織力是“真”底氣
過去一年里，部分新消費品牌在組織層面發(fā)生“暴雷”事件，促使消費行業(yè)不斷重視企業(yè)組織力的“修煉”。
在傳統(tǒng)思維中，組織架構和管理模式被認為是一家公司發(fā)展到穩(wěn)定期才需要探討的問題，但新一代創(chuàng)業(yè)者們已經(jīng)將組織力建設如何助推公司戰(zhàn)略達成的思考，提前到了企業(yè)的初創(chuàng)期和成長期。成立于2019年的墨茉點心局，2022年初就開始進行組織架構調整，從以打造品牌為中心轉型為以運營為中心，為面向長遠發(fā)展夯基礎;元氣森林副總裁李國訓也明確表示2022年工作重點是提升組織能力，進一步提高人均效能。
消費企業(yè)的人才結構也在發(fā)生演變。對新品牌而言，營銷人才一直是品牌重要資產(chǎn)。但隨著新消費進入“求真”階段，品牌開始增加在供應鏈、產(chǎn)品研發(fā)等方面的投入。根據(jù)智聯(lián)招聘數(shù)據(jù)，MAT2022周期內，新消費品牌在研發(fā)、供應鏈等崗位的招聘量增速分別達到了49.2%和34.2%。其中，服裝鞋包、線下餐飲等行業(yè)的品牌研發(fā)崗位都出現(xiàn)了薪資的大幅提升。新消費品牌們正在向產(chǎn)品力與技術力的提升全力沖刺。
企業(yè)文化建設亦被提上日程。根據(jù)智聯(lián)招聘數(shù)據(jù)，MAT2022年周期內，品牌組織及人才管理以及品牌內宣及企業(yè)文化相關崗位的招聘數(shù)量增速分別為26.6%和24.3%。企業(yè)文化，對內指將企業(yè)的價值觀內化為員工共識;對外則指企業(yè)在社會價值層面的表現(xiàn)。CBNData 2022年中國消費者大調查結果顯示，大多數(shù)消費者表示會因為企業(yè)在疫情、洪水等事件中的公益行為影響其消費決策。發(fā)生在熱衷公益的鴻星爾克身上的“野性消費”就是最好印證。
在此次中國新消費品牌增長力大調查的調研走訪中，幾乎所有品牌均傳達出一個信號：消費創(chuàng)業(yè)越來越“重”了。
不同于過去只要解決生產(chǎn)、營銷等單一環(huán)節(jié)的問題就足以活很好的局面，當下的消費品牌正面臨從消費者需求捕捉，到組織管理、技術研發(fā)、生產(chǎn)供應、渠道營銷等全鏈條的極限挑戰(zhàn)。消費賽道進入后半場，已是拳拳到肉、真刀實槍的殘酷比拼。
由此，消費創(chuàng)業(yè)將變得更加務實。我們相信，越是復雜困難的局面，越能鍛造出真正的好品牌。在常態(tài)化疫情的多方位挑戰(zhàn)下，我們期待有更多中國消費品牌在市場迭代中歷久彌新。
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