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一種說(shuō)法

至少在下個(gè)五年，互聯(lián)網(wǎng)直播仍是毋庸置疑的風(fēng)口。然而，直播行業(yè)要想良性發(fā)展，其模式必須得到升級(jí)，即“去網(wǎng)紅化”。

近日，女主播“喬碧蘿殿下”直播期間蘿莉變大媽的鬧劇引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。本以為該事件會(huì)讓她瘋狂掉粉，沒(méi)想到露臉之后，她的直播間直接沖上了排行榜第一，人氣從5萬(wàn)漲到了60萬(wàn)。7月30日，喬碧蘿在直播中承認(rèn)，“露臉事件”為前期策劃，后期推廣總共花了28萬(wàn)。不過(guò)，7月31日早晨，其又在其微博上否認(rèn)了策劃一說(shuō)。

這個(gè)事件引發(fā)社會(huì)熱議，豈知這只是直播行業(yè)的冰山一角。

網(wǎng)絡(luò)主播靠什么賺錢(qián)

禮物收入是各大直播平臺(tái)主播的重要獲利手段，除此之外，還有網(wǎng)紅銷(xiāo)售、廣告宣傳、信息流廣告等。

刷禮物具體就是，網(wǎng)友花錢(qián)買(mǎi)道具，再給主播送禮物，主播收到的禮物，會(huì)在后臺(tái)轉(zhuǎn)化成虛擬幣，主播與平臺(tái)就這些虛擬幣有分成比例。通常而言，主播被打賞的金額越多，平臺(tái)獲利也就越大。所以，完全靠平臺(tái)自律解決網(wǎng)絡(luò)治理問(wèn)題，至少在商業(yè)邏輯上很難說(shuō)得通。

主播除了靠禮物賺錢(qián)外，電商賣(mài)貨業(yè)務(wù)也很賺錢(qián)。現(xiàn)在幾乎所有直播平臺(tái)都開(kāi)放了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，有的是平臺(tái)自己搞的，有的是引流到第三方平臺(tái)。

主播賣(mài)貨的獲利追求很強(qiáng)烈，相比傳統(tǒng)電商而言，一些主播為了賣(mài)貨無(wú)所不用其極。虛假夸大宣傳、欺騙宣傳、洗腦式售賣(mài)、綁架型購(gòu)買(mǎi)等行為，幾乎成為直播電商的標(biāo)配。至于廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法、電子商務(wù)法等相關(guān)法律規(guī)定早已棄之不顧。

直播中對(duì)電商的引流更加令人瞠目結(jié)舌，實(shí)踐中，主播會(huì)對(duì)“掛榜直播”提出金額要求。比如，直播間電商刷禮物超過(guò)一萬(wàn)元的，可以掛榜——通過(guò)主播直播間引流到電商自己的直播間;刷禮物超過(guò)三萬(wàn)的，主播可以與電商連麥、PK，增加商品銷(xiāo)售幾率;如果刷的禮物更多，主播就可以直接在直播間代替電商售賣(mài)。

按照廣告法相關(guān)規(guī)定，這類引流行為等同于廣告和代言，絕大部分主播連產(chǎn)品是什么都不知曉，更談不上任何的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)了。

話又說(shuō)回來(lái)，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)買(mǎi)的貨有問(wèn)題怎么辦?能回到直播間來(lái)反饋嗎?答案一般都是否定的。主播在直播間設(shè)置屏蔽詞，或者干脆將投訴用戶拉入黑名單一勞永逸。即便出現(xiàn)假貨問(wèn)題，也由主播背后的電商承擔(dān)責(zé)任，或者由最終出售商品的被引流平臺(tái)承擔(dān)責(zé)任。

主播們還有一種賺錢(qián)的方式，那就是廣告。一些主播會(huì)按照自己影響力來(lái)標(biāo)記廣告價(jià)格。一個(gè)粉絲數(shù)量?jī)砂偃f(wàn)的主播，發(fā)布一條廣告小視頻，獲利就有數(shù)萬(wàn)元。大部分主播自己發(fā)的短視頻廣告，并未按照廣告法的規(guī)定標(biāo)記為廣告，廣告內(nèi)容更不會(huì)有太多顧慮。主播們規(guī)避廣告風(fēng)險(xiǎn)的辦法就是及時(shí)刪除，一般都是發(fā)布期限不會(huì)超過(guò)一天，到了點(diǎn)擊次數(shù)或時(shí)間段，主播就會(huì)刪除這個(gè)視頻，仿佛一切沒(méi)有發(fā)生過(guò)。

為什么要給主播刷禮物

在直播間刷禮物的人很多，從金額由少至多，大體上可以分為幾大類。

第一類是情懷散票。網(wǎng)絡(luò)直播主播PK中，一個(gè)網(wǎng)民一個(gè)直播時(shí)段不超過(guò)一百元的都叫散票。這部分群體大體以“情懷”為主。所謂“情懷”，指的是直播間“老鐵”們的無(wú)條件支持，不以點(diǎn)關(guān)注、賣(mài)貨或加微信為條件。這部分錢(qián)占不到主播收入的十分之一，但這類散票支持卻對(duì)主播賺大錢(qián)起到至關(guān)重要的效果。

第二類，點(diǎn)關(guān)注。大約在四五年前，直播平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)瘋狂刷禮物浪潮，刷禮物目的只有一個(gè)：讓主播給刷禮物的人點(diǎn)關(guān)注。

如此，等刷禮物的人自己開(kāi)播的時(shí)候，在線人數(shù)就會(huì)增多，比他粉絲少的人，也會(huì)按照“刷禮物點(diǎn)關(guān)注”基本原則，在你直播間里刷禮物，你也要按照規(guī)則給他們點(diǎn)關(guān)注。就這樣，一級(jí)一級(jí)，從上到下，有序循環(huán)。

那么，到底是誰(shuí)會(huì)聽(tīng)從主播的話點(diǎn)關(guān)注呢?當(dāng)然是那些老鐵們，天天看直播，部分人會(huì)產(chǎn)生心理學(xué)所說(shuō)的“依戀移情”，一旦行為被習(xí)慣化，粉絲也就變成了老鐵，再變成直播平臺(tái)中出現(xiàn)的“×家軍” “××大隊(duì)”等奇葩組織。這時(shí)候，老鐵們對(duì)主播的貢獻(xiàn)，不局限于情懷散票，更是在點(diǎn)關(guān)注上成為主播搖錢(qián)樹(shù)。

第三類，加微信見(jiàn)面。直播加微信和見(jiàn)面都是有價(jià)格的，一般刷到一定禮物數(shù)量，主播微信是會(huì)加上的。至于加了微信后，是女主播通過(guò)其他方式進(jìn)行“表演”，還是轉(zhuǎn)賬等方式達(dá)到其他目的，這都是線下問(wèn)題。

第四類，金主電商。如果說(shuō)，情懷+點(diǎn)關(guān)注形成的是主播1.0時(shí)代，那么，社交電商出來(lái)后，微商+直播的2.0時(shí)代現(xiàn)在就到來(lái)了。金主電商刷禮物之巨額，可以用“兇殘”來(lái)形容。大網(wǎng)紅每天純收益數(shù)十萬(wàn)已成頭部主播平均收入。

試想一下，一次直播中電商花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)引流來(lái)的人氣，需要賣(mài)多少貨才能賺回來(lái)?按照商業(yè)邏輯看，除非銷(xiāo)售的是一本萬(wàn)利的產(chǎn)品，否則是絕不可能回本的。這也是為何一些直播平臺(tái)三無(wú)產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品居多的主要原因。

喬碧蘿殿下事件欺騙的是網(wǎng)民對(duì)外觀的信任，收的是老鐵們的“智商稅”，但問(wèn)題的關(guān)鍵是，這僅是直播經(jīng)濟(jì)的冰山一角。

未來(lái)直播的走向是什么

至少在下個(gè)五年，互聯(lián)網(wǎng)直播仍是毋庸置疑的風(fēng)口。直播行業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合將影響到新一代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。畢竟，據(jù)我們調(diào)查，目前直播的受眾主要集中在“五環(huán)外”，五環(huán)內(nèi)的人群尚未得到有效普及。

未來(lái)，直播行業(yè)至少在以下三個(gè)方面發(fā)揮重大動(dòng)能。

第一，直播的社交化。直播的動(dòng)能在于社交，缺乏社交的直播就如同被斷掉雙臂的維納斯。社交發(fā)力點(diǎn)在于直播和短視頻，沒(méi)有視頻和直播做支撐的社交就如同水中的明月。直播與社交的深度融合比較難，主要問(wèn)題出現(xiàn)在各大平臺(tái)垂直領(lǐng)域的勢(shì)力范圍早已劃定。必須明確，未來(lái)成功的模式，一定是相互融合而不是相互排斥，相互借力而不是獨(dú)立開(kāi)發(fā)。

第二，直播的商業(yè)化。內(nèi)容變現(xiàn)本來(lái)很美，很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在內(nèi)容變現(xiàn)領(lǐng)域發(fā)揮得很好，如信息流廣告、電子商務(wù)發(fā)展、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)等。但是，直播的商業(yè)化并非僅在打賞、電商等原始階段。優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容才是真正的稀缺品，如知識(shí)分享、遠(yuǎn)程會(huì)議、遠(yuǎn)程教育、生活分享、直播扶貧等。

這些直播和短視頻必須是嚴(yán)格遵守法律法規(guī)的，是有序發(fā)展的，是對(duì)消費(fèi)者有保障的，是平臺(tái)進(jìn)行先行賠付的，是真正有內(nèi)容而非傳銷(xiāo)型點(diǎn)關(guān)注和割韭菜型賣(mài)貨的。

這些年我一直在呼吁平臺(tái)要徹底“去網(wǎng)紅化”，一方面，現(xiàn)有的網(wǎng)紅絕大部分是直播興起時(shí)崛起的那群人，粉絲積累時(shí)的原罪、素質(zhì)和法治觀念的缺乏、設(shè)置關(guān)注門(mén)檻的現(xiàn)狀以及流量的占用是所有大平臺(tái)都面臨的問(wèn)題;另一方面，去網(wǎng)紅化的結(jié)果就是遍地開(kāi)花，去中心化的分享經(jīng)濟(jì)，會(huì)加大分散流量，分散風(fēng)險(xiǎn)，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的出現(xiàn)，吸引更多有能力分享的主播。

第三，直播全面技術(shù)變革即將到來(lái)。5G時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，可穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，即將全面改變目前頭部直播的現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，真正能夠徹底淘汰一個(gè)平臺(tái)的不僅是市場(chǎng)，更要命的是技術(shù)的革命。直播技術(shù)的研發(fā)，絕不是像喬碧蘿殿下那樣盛世美顏的欺騙技術(shù)，而是真正更新?lián)Q代的核心技術(shù)。

回頭一看，未來(lái)已來(lái)。可如今，我們還在糾結(jié)叢林時(shí)代的問(wèn)題，這本身就值得唏噓。(朱巍 中國(guó)政法大學(xué)傳播法中心研究員)

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