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文|林苑

近年來，隨著經濟持續增長和消費水平迅速提高，我國已成為全球最具潛力的化妝品市場。預計2023年我國化妝品市場規模將達3215億元，未來市場規模將持續增加，五年內仍將持續保持全球領軍位置。在市場需求急劇增長的同時，美妝品牌競爭日益激烈，尤其是國產品牌，憑借國貨情懷主張與社交媒體攻勢，直追國際大牌的市場份額，掀起一陣陣國潮風暴。

【資料圖】

但在經濟轉型期、社交媒體紅利接近尾聲的當下，行業創新力不足、同質化的缺失逐漸暴露，與此同時，消費者需求升級，不僅僅是“她經濟”亦是“他經濟”，不僅要運動也要美，有較強的個性需求的Z時代，強烈追求高品質、有內涵的健康生活。

因此，美妝品牌營銷打法不再只集中于傳統意義上的“她”，無一例外開始借勢“美妝+體育”營銷，并且發力新的細分賽道——運動美妝。運動美妝的體育營銷就此展開，成為眾多品牌日益看重的下一個增長級。

國產美妝出擊亞運，用體育營銷塑造品牌差異化優勢

今年最令國人期待的體育盛會莫過于杭州亞運會了，本屆亞運會精彩紛呈，在諸多看點中，運動員及禮賓人員妝容勢必引發愛美人士的關注，而兩大國產美妝品牌花西子和毛戈平同時成為亞運會官方彩妝用品及化妝服務供應商，也是國產美妝品牌的一次聯袂出擊。兩個同樣來自杭州，主打東方美學的中國美妝品牌，將為我們解讀美妝品牌如何借力體育營銷延伸品牌價值提供重要參考。

對毛戈平來說，這不是第一次涉足體育營銷。2022年，毛戈平團隊在國際泳聯世錦賽中為中國花樣游泳隊精心設計和打造的整體妝容形象取得廣泛關注和認可，毛戈平彩妝品牌也因為與中國國家花樣游泳隊合作，成為國家花樣游泳隊官方贊助商。本次杭州亞運會是毛戈平老師繼2008年北京奧運會擔任開閉幕式形象設計之后，再次踏入體育舞臺，為國際性重大賽事提供化妝服務。

毛戈平

毛戈平不僅將為亞運會提供彩妝用品和妝容設計服務，也推出了以杭州風土人文為靈感的“亞運禮獻系列產品”，通過亞運特許商品的形式，把杭州亞運美學元素充分注入到產品設計中，更無形中傳達著毛戈平美妝的東方美學理念，亮點十足。

花西子則提出“中國妝”的概念，不僅在社交媒體上發布了對“中國妝”的解讀，還為杭州亞運禮賓人員設計定制了中國妝容，這種將品牌理念與“中國妝”概念深度綁定的做法，有著順水推舟的品牌勢能，花西子品牌將隨著中國式妝容東方美學一起走向世界。

花西子

美國市場營銷協會提出，“品牌”是能夠區別競爭者的一系列標志。品牌定位基于差異化產品，其目的就是尋找品牌的“雙重位置”：品牌在客戶心理排序中的最佳位置及品牌在產業與競爭對手之間的最佳地位。

不難看出，在競爭激烈的美妝市場中，花西子和毛戈平欲借助亞運體育營銷，將自身獨特品牌氣質放置于世界舞臺，不斷將品牌理念與消費者對東方美學的向往綁定，形成了區別于其他品牌的差異化優勢。

無獨有偶，在花西子、毛戈平之外，其他彩妝品牌也在積極開展“體育+美妝”營銷：自然堂與中國國家跳水隊十年合作；完美日記與中國體操隊深度合作；韓束成為中國國家游泳隊官方合作伙伴，通過《每一刻冠軍》講述冠軍背后的故事，搭載品牌形象宣傳；植物醫生出資2000萬成為中國女足官方合作伙伴等等。

植物醫生

隨著中國體育產業發展的新浪潮，體育總局對運動員商業代言自主權開放，運動美妝帶來的“體育+美妝”新理念也逐步得到中國市場的認可。可以預見，未來體育賽事中，專業的妝容、有代表性的民族形象將逐步成為比賽中的一項重要內容得到重視，運動彩妝也將在國際賽事中大放異彩。

與運動員深度融合，傳遞積極向上的價值主張

與擁有大量粉絲的體育明星合作是美妝品牌提升品牌影響力的策略，而在演員、歌手等“常規”選擇之外，美妝品牌也開始將目光投向專業運動員，與體育競技的魅力相結合，以更好地傳達品牌理念，與消費者建立更深層次的連接。

其中緣由不難理解，美妝品牌一般傳遞的價值主張都以美為核心，而中國市場消費者正在從“白幼瘦”的單一審美中走出來，越來越多的人開始認同運動員所展示出的充滿力量的健康美、自信美。比如完美日記在于中國體操隊的合作時，因其主打“美不設限”、“每一步都出色”的品牌理念，與中國體操隊所展現出的健康美、自信美契合程度較高，深化了消費者對品牌理解，鞏固了粉絲對品牌的忠誠度。雅詩蘭黛等大牌也曾經合作過張偉麗、吳敏霞、楊倩、谷愛凌、惠若琪、蔣文文、蔣婷婷等中國運動員，展現出強大、沉穩、可愛、張揚、優美等多種品牌氣質，打破消費者對品牌的刻板印象，進而使品牌獲得長期吸引力。

雅詩蘭黛

在體育賽事前后，體育明星的國民度和人氣指數往往具有極強爆發力，同時具有正向的榜樣作用，很容易幫助品牌傳達信賴感。但請體育明星代言，挑選合適的運動員是多數美妝品牌首要考慮的問題。海藍之謎與中國沖浪運動員劉丹在海洋公益事業方面的合作，科顏氏邀請鞏立姣拍攝品牌宣傳短片等，都或多或少與自身品牌及市場定位相符，運動員氣質與品牌理念相輔相成，這樣才能起到“1+1＞2”的作用。

不止如此，通過體育營銷，運動美妝還可以借此吸引男性用戶關注。Z 世代護膚品牌Bubble的消費者群體中有40%是男性，這對于一個護膚品牌來說并不常見，這種獨特的影響力在一定程度上得益于 Bubble 與男性運動員的合作。這些合作不僅提高了品牌知名度，還提高了男性的自我護理意識，進而擴大了男性市場份額。另一個例子是資生堂男士攜手巴塞羅那足球俱樂部，狠狠收割一波熱血球迷，讓資生堂得以跨越性別的界限，拓寬用戶群體。

體育大咖被受喜愛和青睞，自帶巨量流量，美妝品牌通過選擇與自身品牌形象符合的運動員合作，借助運動員的流量，結合自身品牌效應，進一步擴大消費群體，提高品牌的知名度。更深層次的說，所謂“品牌即人設”，通過體育營銷，美妝品牌可以通過運動員的力量美，豐富品牌形象，向消費者傳遞產品影響力，同時，積極正向的價值觀往往具有更長的生命力，這種效果恐怕是傳統娛樂明星代言難以達到的。

歐萊雅男士

響應Z世代對力與美的追求，加碼運動美妝細分賽道

要想真正玩轉體育營銷，不僅要在品牌影響力上做文章，更重要是在產品上做升級，否則就像無根之木，難以持續。

毛戈平美妝就借贊助中國花樣游泳隊之機，為國家花樣游泳隊出征世錦賽推出定制套裝，滿足了花游賽事美妝產品高防水、高顯色、持久不脫妝、上妝無黏膩的核心需求。甄美顏則專注于特種材料的創新研發和應用的技術突破，自主研發破壁技術，運用生物活性科技，從天然植物中精萃出優質活性成份。

不止是專業運動員，愛運動也愛美妝逐漸成為Z世代年輕人的個性選擇，很多女性消費者都喜歡帶妝運動，去健身房需要化妝，在外跑步需要化妝，在家跳舞也都要化妝，而很多這類消費者也都苦惱于運動時的汗水，妝容被化掉，不得不選擇素顏運動。在小紅書搜索“運動美妝”，有將近2萬+篇筆記，大多是博主們推薦的適合運動帶妝的彩妝品，或者運動定妝方法，如何保持妝容的清透來保護肌膚也是熱議的一大話題。

Z世代人群對美妝的新需求對品牌來說具有舉足輕重的市場風向標作用。《Z世代趨勢美妝消費洞察報告》顯示，在中國，2.6億的Z世代人群開支達到4萬億人民幣，成為炙手可熱的下一代“金主“。可以說化妝品作為一種“上癮消費”，對年輕人尤為有吸引力。

同時，根據阿里研究院2021年發布的數據，線上國產美妝個護和運動戶外等品牌市場占有率不足60%，而美容護膚占據主要市場份額，其次是彩妝和美容儀器類目，同運動用品品牌相比，運動美妝市場正處于“越來越年輕，越來越接地氣”的快速增長期，有很大的提升空間。

所以，重視產品研發，結合運動需求，將產品精細化，開發出更高性能、更持久的優質產品，形成符合“體育+美妝”概念的產品線是提升運動美妝品牌競爭力的核心要素。

暢想未來，在美妝市場頭部仍然被國際巨頭把持的當下，運動美妝和體育營銷也許是中國民族美妝品牌突圍的一大利器，更將為處于轉型期的中國美妝市場開辟新的藍海。

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