依托綠城中國，“高品質”成為綠城服務(02869.HK)的重要標簽。褪去光環，即便綠城服務的影響力在綜合實力測評中較為突出，但仍是一家區域性物業公司。
然而，成敗皆“長三角”。在群雄林立的物業管理行業，偏安一隅的綠城服務正被同行甩在身后。展望未來，加速奔跑并形成自身的護城河或將成為綠城服務的主要命題。
綜合實力相對均衡業績增幅不及同行
據上市物業公司綜合實力測評結果顯示，綠城服務排名第4，綜合得分為250.55分。
在市場領導力、全國影響力、資源統籌力等3個維度中，綠城服務均排名前6，這表明其在整體營收及規模方面處于行業領先地位，并在全國具備較高的影響力，同時能夠較好地挖掘現有資源和資產的潛力。
在價值創造力維度中，綠城服務處于上市物業公司中游水平，表明其在為股東持續創造高于市場平均價值方面有待加強;在產品創新力層面，綠城服務處于前10。不過，作為行業新產品與新服務的引領者，綠城服務需進一步發力，鞏固優勢地位。
2019年，綠城服務整體營收增長27.9%至85.82億元;在管面積增長24.65%，突破2億平方米大關，達到2.11億平方米;園區服務增長率較去年增加0.5個百分點，營收接近20億元，占總收入比重達22.29%。
如果把綠城服務的成績單放在上市物業公司TOP10中，高下立見。以營收與在管面積為例。在上市物業公司營收TOP10中，綠城服務營收規模增幅倒數第4，甚至低于以穩健著稱的中海物業，更難以和營收規模翻倍的碧桂園服務相提并論。在管面積方面，綠城服務在管面積增幅為24.65%，而碧桂園服務、新城悅服務、永升生活服務等均實現在管面積40%以上的增速。尤其是雅生活服務，以近70%的在管面積增幅反超綠城服務，僅在管面積一項即躍升至上市物業公司第4位。此外，保利物業也憑借超50%的在管面積增幅領先綠城服務7000平方米。如此看來，綠城服務正在被同行甩在身后。
業績之間的細微差距在資本市場也有所體現。2019年，綠城服務全年股價漲幅約為44%，遠遠落后于碧桂園服務的112%，也落后于規模相近的雅生活161%、中海物業116%。
在大魚吃小魚、快魚吃慢魚的時代，如果綠城服務還保持原有發展節奏，或將從大魚行列中淡出。即使有吃小魚的打算，也極有可能陷入小魚數量稀少、大魚爭斗激烈且無能為力的尷尬境地。畢竟，無論收并購還是單項目拓展，優質標的總是稀缺的，行動越晚，劣勢越明顯。
區域聚焦弊端顯現非住宅業態遭遇瓶頸
發展至今，綠城服務可謂名聲在外，但其更像是一家區域性物業公司。截至2019年底，在綠城服務在管面積中，長三角區域占比高達66.5%;營業收入中，長三角區域占比高達70.9%。無論是營收還是在管面積，長三角區域都堪稱綠城服務的大本營，且擁有巨大的優勢。然而，布局過于集中，其弊端也較為明顯。
縱觀上市物業公司營收TOP10的區域布局，除藍光嘉寶等管理規模在7000萬平方米左右的中型物業公司存在明顯的區域特點之外(保利物業與公建領域布局有關)，其他物業公司很少會在單一區域管理規模占比超過50%，基本上均會在4大區域(長三角、京津冀、珠三角、成渝)布局。
即便是藍光嘉寶等中型物業公司也在積極進行全國化布局。至于未上市的萬科物業，則早早跟隨萬科集團實現全國化布局。與之相反，綠城服務在區域布局方面則極為保守，長三角區域在管面積與營收占比持續處于高位。
不可否認，區域聚焦有其優勢，可以在區域內部更好地整合資源，并充分利用企業品牌、口碑。但是區域聚焦往往是階段性表現，當企業規模逐步擴大，就需要更廣闊的成長空間。此時再固守單個區域，將會陷入競爭越發激烈的紅海，投入產出比也會持續降低。若在自身巨大體量的基礎上持續深耕，極易觸碰到發展的天花板。
通過對綠城服務2015-2019年5年間住宅與非住宅物業費收入及規模變化情況進行分析，不難發現，除2016年非住宅業態在管理面積及物業費收入占比方面呈現明顯變化外，2017-2019年3年間非住宅業態物業費收入及在管面積均未實現超預期增長，僅僅保持與整體規模相對一致的漲幅。
值得注意的是，非住宅物業費收入占比保持穩定，顯示出綠城服務仍需在非住宅物業方面進行不斷探索。通過將住宅與非住宅每平方米物業費進行比較發現，非住宅業態物業費均價僅比住宅業態高50%左右。這也反映出綠城服務住宅物業均價較高，服務客戶比較高端;但其在管非住宅業態物業費均價較低，收入創造能力偏弱。
以招商積余為例，招商積余住宅業態與非住宅業態面積之比接近1：1，但非住宅業態貢獻物業費收入為住宅業態的4倍多，非住宅業態營收創造能力較強，這也是資本市場給予招商積余高估值的重要原因。
增值服務仍需不斷探索提高“ARPU”勢在必行
2019年，綠城服務園區服務實現收入19.13億元，同比增長46%。在過去的5年間，綠城服務園區服務分別實現營收增長95.7%、74.8%、86%、45.5%、46%，園區服務營業收入也從2014年的1.42億元漲至2019年的19.13億元，6年時間漲幅高達1251.26%，遠超同期物業收入漲幅235.8%、咨詢服務收入177%，顯示出綠城服務在園區服務方面領先同行。
具體到詳細業務，園區產品和服務實現營業收入5.42億元，較2018年增長123.9%;文化教育服務實現收入1.92億元，較2018年增長436.3%;物業資產管理服務實現收入8.6億元，占整體營業收入的10%，此業務已經較為成熟。以上市物業公司營收TOP10的增值服務為例，其在總營收中的占比超過5%的僅有藍光嘉寶的生活服務、永升生活服務的家居生活服務及物業經紀服務等。
目前，業主生活服務、房地產經紀服務等已成為大部分物業公司開展業主增值服務的必選項。縱觀各物業上市公司，卻鮮見有第二家開展文化教育服務業務，而綠城服務則另辟蹊徑，第一個吃螃蟹。
加碼文化教育服務，在綠城服務的資產負債表亦有所體現。在2019年，寶龍商業、綠城服務、祈福生活的租賃負債領先其他港股上市的物業公司。據悉，其他物業公司的租賃負債均低于3%。
不難發現，寶龍商業由于開展商業運營服務，租賃負債占比高;祈福生活由于不同地點營運兩家超市、一個生鮮市場及12家便利店，致其存在一定的租賃負債。然而，綠城服務較高的租賃負債背后，是其新零售、文化教育、物業資產管理服務業務以及新并入MAG使得租賃物業裝修增加等等。這也表明，綠城服務已經將注意力投入到文化教育服務領域，并持續加大投資。與傳統的增值服務相比，綠城服務正在新的領域摸爬滾打。
業主增值服務的收入與兩方面息息相關：一是客戶數量，二是客戶戶均單價，行業內一些企業也稱為“ARPU”(每用戶平均收入)。2019年，綠城服務旗下綠城生活APP注冊用戶達100 萬，同比增長30.8%，當年物業在管面積增長24.65%。碧桂園服務上市之初APP用戶為150萬，2019年為428萬，同比增長185.3%。從2017年到2019年，碧桂園服務管理規模增長了124.8%。不難發現，注冊用戶數增長與在管面積增長息息相關。由此可知，綠城服務當前的園區服務更多是在探索如何提高客戶單價，但在管面積的平緩增長或將使園區服務的探索及努力得不到最大程度的發揮。
在外界看來，社區與業主是物業公司觸手可及的資源，但如何將這些資源變成盈利卻是綠城服務需要考量并為之努力的。(記者 羅浩)
關鍵詞：
綠城服務
