8月末的山城，迎來一季“秋老虎”。重慶IT男陳鵬，為給女朋友送一件中國風(fēng)刺繡外套的生日禮物，周末兩天冒著40攝氏度高溫，線下走訪多個商圈，都沒有找到合適的衣服。“我女朋友是‘國潮’的忠實小迷妹，平時還喜歡漢服，連生活用品都要求包含一絲‘國潮’氣息。”小伙子笑著對記者說。
“國潮”究竟是何方神圣，能夠讓這位95后女孩如此鐘愛。事實上，“國潮”即國內(nèi)本土潮流品牌簡稱, 它是以品牌為載體,以文化為語言的一種現(xiàn)象。
如今，“國潮”成為年輕人的時尚文化新寵，越來越多的年輕人將“國潮”作為追求表達自我情懷和時尚態(tài)度的新形式，一股“國潮風(fēng)暴”悄然刮起，已成為一股不可小覷的力量，并逐漸打破了以往美潮、日潮長期主導(dǎo)的世界潮流格局。
“國潮”成為一種時尚
“國潮風(fēng)”的興起，據(jù)說與中國李寧運動品牌2018年年初在紐約時裝周上的走秀有著很大的關(guān)系，不到一分鐘，秀場同款即在電商平臺售罄。其以“悟道”為主題，運用傳統(tǒng)蘇繡的工藝技法，將中國元素的“紅黃配”打造得更具潮牌氣質(zhì)，也一舉改變了其在年輕消費者心目中的呆板印象，成為“國貨潮牌”代表。
無獨有偶，國潮也令老字號“大火”。據(jù)阿里研究院統(tǒng)計,近一年時間在天貓平臺上,老字號品牌被搜索的總次數(shù)超過10億次,老字號的消費者超過8600萬人,購買老字號的90后消費者,也已超過了320萬人。跨界成為老字號年輕化的突破口，國貨紛紛甩掉舊形象，以全新的姿態(tài)進入大眾視野，掀起國風(fēng)新潮。
“2019年1月至7月，平臺‘國潮’關(guān)鍵詞搜索量同比增長392.66%以上。其中，鞋類、服裝和美妝護膚品成為‘國潮’銷量最大的三個品類，貢獻了超過85.98%的銷售額。” 返利網(wǎng)相關(guān)負責(zé)人表示，在搜索人群方面，返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：90后和00后已成為拉動國潮消費的主力群體，在2019年1月至7月，他們?yōu)?ldquo;國潮”貢獻了超過57.73%的購買力，其中95后以25.8%的占比成為“國潮”第一大消費群體。
2018年，被稱為“國潮元年”，“為情懷買單”成為熱門詞匯;2019年，是新“國潮”的崛起之年，越來越多的國貨品牌通過挖掘品牌傳統(tǒng)文化與歷史，融入新技術(shù)與新潮流，以全新的姿態(tài)走進大眾的視野，展現(xiàn)出令人驚嘆的市場爆發(fā)力。
從全球市場來看，2011年全球潮牌服飾市場規(guī)模為600億美元，2017年就迅速攀升至2000多億美元，逐年保持兩位數(shù)增長，在目力可及的前方，潮牌將是另一個萬億元級現(xiàn)象市場。
而具體到中國，年輕人以潮流為媒介，完成“自我價值確認”的需求似乎更為強烈。根據(jù)尼爾森首個全球潮牌大數(shù)據(jù)報告，中國2017年潮牌的消費增速達到62%，是非潮牌增速的3.7倍。潮流電商平臺“有貨”也曾稱，潮牌在年輕人服裝市場里占到330億元到350億元規(guī)模。
2019中國品牌建設(shè)高峰論壇上發(fā)布的《2019“新國貨”消費趨勢報告》指出，中國消費結(jié)構(gòu)正發(fā)生新一輪升級與變革，消費者對品牌品質(zhì)的關(guān)注度正在提升，更多高品質(zhì)、高價值的中國品牌商品受到消費者青睞。報告顯示，2018年度銷售規(guī)模前100名的中國品牌產(chǎn)品下單用戶數(shù)同比增幅高于京東全站，新用戶特別是年輕用戶對于中國品牌的認可度和購買力不斷增強。
“品牌，是生產(chǎn)者和消費者的共同追求，是企業(yè)乃至國家綜合競爭力的重要體現(xiàn)。”國家發(fā)改委副主任林念修如是說。
找到共鳴國貨才“潮”
當(dāng)下，越來越多的“國潮”正在冒頭。今年，擁有88年品牌歷史的上海英雄金筆廠與電影《流浪地球》合作，在電影熱映時，三款英雄聯(lián)名筆開啟銷售，至今已售出4萬多支，時尚款最受青睞。反映出年輕人對英雄金筆的歷史、對漢字文化有著極高熱情，更有著年輕人對“英雄文化”、中國傳統(tǒng)書寫文化的向往之情。據(jù)統(tǒng)計，2018年淘寶消費者人均購買非遺、老字號商品超過兩件，其中80后、90后消費者占比超過7成。
重慶著名文化學(xué)者楊金邦教授認為，作為時尚文化的形式，“國潮”包含了無限豐富復(fù)雜的因子，這些因子有中國文化、有中國藝術(shù)、有中國美學(xué)、有中國精神、有中國智慧……它們在“國潮”中形成了一個整體。這些因子，為“國潮”提供了豐富的文化藝術(shù)素材、題材、形象、形式、符號和理念，而最終成為“國潮”的文化來源、基礎(chǔ)。
國潮品牌FMACM的主理人吳威標(biāo)說，年輕人自我表達欲望強烈，有風(fēng)格，價錢也不是遙不可及的國潮，讓他們獲取了一種身份認同。他說：“這是年輕人在把社會熱點、價值觀、生活態(tài)度穿上身。”
在楊金邦看來，國貨變“潮”，也有需求。消費升級的浪潮推動產(chǎn)業(yè)升級。新生代消費的人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化，80后至00后已經(jīng)成為了消費主力。這批消費群體受高等教育的比例越來越高，品牌意識更強，更容易成為品牌的擁護者。從被動選擇到主動選擇品牌，品牌力求以差異化的產(chǎn)品體驗、獨特的文化內(nèi)涵，拉近與年輕用戶的距離，從而影響新一代消費者的決策。
“真正的消費升級發(fā)生在人的內(nèi)心，”magmode名堂創(chuàng)始人蔡崇達說，這也是國潮當(dāng)?shù)赖闹饕颉，F(xiàn)階段的消費者已經(jīng)不再簡單地通過是否國際品牌來衡量產(chǎn)品質(zhì)量，更關(guān)注于這些產(chǎn)品是否真的打動了他們。
“品牌應(yīng)該直接面對消費者的內(nèi)心去表達、去占領(lǐng)。表達得越清晰，占領(lǐng)得越細膩，消費者留存的印象就越多。”蔡崇達如是說。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，新消費時代也正賦予國產(chǎn)品牌更多機會。IDG資本曾預(yù)測：消費者的需求正變得更加個性化、小眾化、流量碎片化，頭部大品牌會被滿足細分小眾需求的眾多中小品牌取代，消費者買產(chǎn)品很多時候是在找共鳴。
如何迎接新“國潮”時代
然而，記者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前市場上有一些以“國潮設(shè)計”“國貨之光”為賣點的產(chǎn)品，實際上在設(shè)計、質(zhì)量、品牌內(nèi)涵等方面都存在著諸多短板。國內(nèi)知名獨立珠寶設(shè)計師龍梓嘉指出，一些生產(chǎn)商希望蹭熱度、賺快錢、搞抄襲，炮制出粗制濫造的低端“國潮”產(chǎn)品，并“妖魔化”國潮概念。在他看來，區(qū)別于那些“偽國潮”“低端國潮”，精致“國潮”和高級“國潮”這兩大路線，才是未來設(shè)計師應(yīng)該定位的發(fā)展方向。
“得消費者，才能得市場。”上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院副教授周穎評價說，“只有持續(xù)地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，給消費者更好的體驗，老字號、國貨才能獲得更為長久的生命力。”
“新時代對老字號必然要提出新要求。”商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司副司長尹虹認為，老字號應(yīng)該更好地適應(yīng)當(dāng)前消費升級的需要，將老字號所擁有的傳統(tǒng)記憶、獨特服務(wù)、文化情懷通過“潮”來更好傳承。
“應(yīng)以品牌建設(shè)推動高質(zhì)量發(fā)展。”國家發(fā)改委副主任林念說，“目前，‘市場主體奮力創(chuàng)建品牌，政府部門積極支持品牌，中介機構(gòu)熱情服務(wù)品牌，消費者自覺關(guān)愛品牌’的格局正在形成。”
近年來，各地區(qū)不斷探索品牌培育和發(fā)展路徑，品牌發(fā)展氛圍日漸濃厚，品牌發(fā)展行動愈加堅定，以品牌建設(shè)推動高質(zhì)量發(fā)展已成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要實踐。而中國的文化崛起，讓新生代成為未來20年主流的品牌創(chuàng)業(yè)人群，他們將繼續(xù)推動中國品牌的革新與升級，在中國打造出一批自有的、世界級的新零售、新品牌、新服務(wù)和新媒體的偉大公司。現(xiàn)在有不少投資機構(gòu)也逐漸參與到其中，堅定地支持這些品牌的衍生和發(fā)展，成為這股浪潮的有力推動者。(記者 李國 實習(xí)生 劉淋靈 沈懷良 劉學(xué)藝)
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